对网页设计师和网站开发人员而言，量化这些创意工作似乎是不可能的，但是对于许多客户而言，这又是必需的。通过诸如A/B测试和转化率之类的工具，以前模糊的质量(如用户满意度)可以采取明确的成功措施。本文我们会概述了这些工具，并讨论了为提升客户转化而设计的好处，这使产品可以达到目标并为合适的人员提供服务。
“如果没有销量，网站的创新就没有价值。” 尽管客户转化对我们而言并不是一个切实的指标，但对我们的客户而言却是。他们很难满足，作为网站建设专家，我们应该考虑他们如何才能实现这些目标。当然，我们可以跟踪销售情况，但是网站拥有其他机会来衡量改进。为转化而设计不仅会使我们成为更有效率的建站公司，还将使我们对客户更有价值，这是我们所有人都应该追求的。
什么是转化?
在设计转化之前，让我们为正在讨论的内容建立基准。一个转换是通过实现业务目标的用户采取的行动。如果您的网站销售商品，那么转化就是销售。如果您收集用户信息以实现您的业务目标(例如潜在客户汇总)，则将是表单提交。转换也可以是新闻通讯注册，甚至是包含您需要用户阅读的重要信息的页面上的点击。您需要采取一些切实的措施来衡量您网站的成功，那就是您的转化。
通过分析，您可以知道有多少人访问您的网站。您可以使用它来衡量正在转换的用户百分比。此数字是您的转化率，它是衡量网站素材更改成功与否的唯一最大指标。在您的分析中，您可以设置目标和转化渠道来为您进行跟踪(稍后会详细介绍转化渠道)。不管新表单看起来有多么美观或标题多么醒目，如果转换率下降，那都不会成功。实际上，一旦您开始按转化率衡量成功率，您会惊讶地发现，即使将最好的设计应用于错误的地方也可能无法实现您的目标。
转化并不总是一步一步的过程。我们中的许多人都有多步骤表单或冗长的结帐流程，在这些表单中跟踪用户到达的距离非常有用。可以沿途设置多个目标，以便您的分析可以为您提供这些数据。这称为转换渠道。理想情况下，您将与组织的其他部门协调，以获取网站以外的数据。例如，更改按钮文本可能会导致表单提交量增加，但之后从潜在客户到销售的转化率却下降。在这种情况下，按钮文本更新可能会使用户困惑，而不是在产品上出售他们。一个好的转化渠道可以防止出现这样的误报。
跟踪跳出率也很重要，跳出率是点击页面并离开而未转换或导航到其他页面的用户所占的百分比。较高的跳出率表示用户访问您的网站时的期望与他们访问该网站后发现的期望之间存在不匹配。跳出率确实是转化渠道的一部分，降低跳出率与提高转化率同等重要。
那么我们该怎么做呢?
当我刚开始使用转换驱动的设计时，老实说，这有点奇怪。专注于让用户完成某项操作感觉很阴暗。但是，重点绝不是要诱使用户去做他们不想做的事，这是一种不良的商业模式。正如我们经常说的那样，如果业务目标与客户目标不一致，那么您的业务就没有前途。所以，如果我们不欺骗用户，那么我们应该怎么做?
用户来到您的网站时遇到了问题，他们正在寻找解决方案。目的是找到可以通过选择您的产品解决问题的用户。考虑到这一点，提高转换率并不意味着诱使用户去做某事，而是向正确的用户展示如何解决他们的问题。这意味着要弄清楚两件事：您的产品将解决用户的问题，以及用户必须做什么才能继续进行。
这两个观点中的第一个是价值主张。这是用户确定您的产品是否可以解决他或她的问题的方式。它可以是收益的简单描述，客户推荐，也可以仅是有关产品对用户的作用的说明。一页不限于一个价值主张，最好有多个价值主张。(提示：页面的标题本身就应该是一个价值主张!)用户应该能够迅速确定为什么您的产品将有助于解决他们的问题。明确说明产品的价值后，您需要通过号召性用语指导用户进行转化。
呼吁采取行动的用语告诉用户解决问题所必须采取的措施，在某种情况下，这就意味着进行转化。大多数按钮和链接都应该是号召性用语，但是在价值主张之后直接复制一点也是一个好地方。用户永远不必四处寻找下一步是什么，应该很容易发现并明确其意图。此外，访问的便捷性也是这里成功的重要因素。我的团队的测试发现，在每个页面上用实际表单替换“请求信息”按钮(指向表单页面)可以大大提高转换率。如果您还尝试从用户那里获取信息，请考虑页面顶部的表单，以使用户不会错过它。当他们向下滚动页面并准备进行转换时，他们会记住该表单，并且对要做什么毫无疑问。
因此，提高转化率(并在某种程度上降低跳出率)在很大程度上是围绕价值主张和行动号召增加清晰度，当然还存在其他因素，例如减少转换过程中的页面加载速度并提高网站性能，但是这两个地方正是神奇的地方，而转换问题通常是其中之一。
因此，价值主张……我该如何做?
在制定价值主张时，要记住的第一件事是，您不是在出售产品，而是在出售解决方案。价值主张始于用户的问题，并专注于此。用户不在乎您公司的历史，您获得过多少个奖项，或者您想到过什么聪明的双关语，他们在乎您的产品是否能够解决他们的问题。如果他们没有做到这一点的印象，他们将离开并去寻找竞争对手。
在我们一个培训学校客户的建站过程中，我们最初设计了穿着毕业礼服和帽子的人的照片。我们认为重返校园最令人兴奋的部分是毕业。数据表明我们错了。我们的测试表明，正在接受培训的工作人员的照片表现要好得多。简而言之，我们的假设是，展示产品(学校)比展示收益(新职业)更为重要。用户试图解决的问题不是文凭，而是课程，专注于用户显示出转换率的显着提高。
我们有一些客户坚持在目标网页上使用其品牌，包括一所学校希望使用鹰作为首页幻灯大图，因为他们的网站到处都有鹰。这绝对是对转换的毁灭性打击。无论您的品牌多么强大，网站不专注于用户及解决其问题本身都不会成功。
采用点击付费的网站尤其要注意解决用户需求，以这个标题为例：
取得护理学学士学位
就像上面以大学毕业生为例的例子一样，我们在出售产品，而不是收益。这并不一定表明我们了解用户的问题，也无济于事，这让他们对我们的程序感到兴奋。将该标题与下面的标题进行比较：
你的工作陷入困境吗？仅18个月培训就可从事护理职业！
在这种情况下，我们要解决用户的问题。这立即引起了用户的注意。然后，我们跳到一个好处：快速周转。谈论产品不会浪费时间，我们将其保存为正文。标题完全集中在用户身上。
在您的注册过程中，始终引导用户最感兴趣的信息。在我们的案例中，让用户首先选择他们的学校和学习领域显示出优于简单联系信息的显著改进。同样，将不太令人兴奋的内容放在最后。在我们的测试中，用户最不愿意共享他们的电话号码。将字段移到表单的最后一个字段可以减少表单放弃并提高转换率。
作为设计师，请注意撰稿人的工作。如果标题是主要价值主张(应该如此)，请确保标题是设计的重点。确保设计背后的消息与内容中的消息一致。如果在用户的问题是什么或您的产品如何解决该问题上存在分歧，则转换率将会受到影响。
明确定义并陈述了价值主张后，就该专注于行动呼吁了。
呼吁采取行动呢?
对于以转化为导向的网站来说，良好的号召性用语是最重要的组成部分。如果用户已准备好进行转换，而对转换的方向没有足够的指导，则您会在完成90%的交易后损失一笔销售。用户需要非常清楚地知道如何进行，这就是行动号召介入的地方。
在制作号召性用语时，请不要害羞。按钮应该很大，表单应该不容错过，语言应该是必不可少的。号召性用语应该是用户在页面上注意到的第一件事，即使他或她只有在对页面进行了一些研究之后才再考虑它。将下一步直接放在用户面前极大地增加了转换的机会，因此用户需要知道它在那里等待。
就是说，号召采取行动绝不应妨碍价值主张。我们一直都看到这种情况：进入网站后，会立即显示一个窗口，要求我先注册他们的会员，然后才知道该网站可以给的价值。结果就是大多数不看就驳回了这些要求，而完全不会去注册。明确说明如何进行转换，并使其变得容易，但是在用户准备就绪之前不要提出转换要求。对于上述情况，一种更好的策略可能是在退出网站时要求用户注册;向即将离开的访客进行营销已被证明是有效的。
在我们以前的团队的测试中，有一些设计选择可以改善号召性用语。例如，为网站上的“提交”按钮选择一种在其他网站上脱颖而出的亮色确实显示出转化率的提高，并且减少了号召性用语的混乱，将转化率提高了232%。但是，这里获得的大多数收益要么是版面设计，要么是复制品。不要被微小的设计变更所困扰，而忽略了诸如此类的更重要的变更。
易于访问是要考虑的另一个巨大因素。如上所述，当我的团队开始时，我们在主导航中有一个“请求信息”链接，以及页面上某处的一个按钮，该按钮会将用户引导至表单。我们看到的最大的积极变化是在每个页面的顶部放置了一个表单。对于较长的表单，我们会将其分解为两到三个步骤，但是即使单击一下似乎并不费力，但将第一步放在眼前是一个巨大的进步。
另一个重要元素是标题。表单标题应要求用户做某事。将表单标记为“请求信息”是一回事;要求他们“立即请求信息”。只需添加动作词(例如“现在”或“今天”)，就可以将描述更改为必要的动作，并提高转化率。
使用提交按钮，始终抓住机会交流价值。我们发现，使用“请求信息”切换此按钮文本显示出了显着的改进。考虑交互的隐含方向。“提交”表示用户正在给我们一些东西;“请求信息”表示我们正在向用户提供某些东西。用户已经很担心交出自己的信息了，需要向他们传达他们正在从交易中获得好处。
将措词更改为对用户更个人化也可能非常有效。一项研究表明，以第一人称书写按钮文本(例如，“创建我的帐户”与“创建您的帐户”)显示出转化率的显着提高，点击率提高了90%。
今天的用户担心他们的信息将被用于邪恶目的。重点确保他们的数据安全。我们的测试表明，最好的方法是添加一个指向隐私策略的链接(“您的信息很安全!”)，并在“提交”按钮旁边带有一个小锁图标。用户通常会直接跳过一个小的文本链接，因此锁定图标是必不可少的，实际上如此之重要，以至于它可能比隐私策略本身更重要。信任是一件大事。
测试，测试，测试
您可以做的最坏的事情之一就是推动创造性的变革，并认为这很棒，然后继续执行下一项任务。A/B测试是理想的选择，它可以让您直接针对旧网站素材测试素材更改，从而消除了其他变量，例如时间，媒体报道以及其他您可能没有想到的变量。创造性的更改应该系统地，科学地应用，仅仅因为两个或三个更改一起显示出转化率的提高并不意味着其中一个不会单独表现更好。
测试诸如转化率之类的有形事物不仅可以帮助您的客户或企业，还可以为您的设计和创意决策赋予新的目的。当您有硬数据来说明为什么它们是客户或项目的最佳选择时，推动您的创意决策容易得多。这些数据将为我们提供更多与客户或市场营销人员沟通的依据，这对设计的创意都是有好处的。如果说从事十多年网站建设工作对我们有什么启发的话，那就是在创造力和技术上的不断更新，但它很难确定是否有效。因此最重要的是，客观的成功衡量标准可以使我们和我们的客户确信自己在做正确的事。
